Nel biennio 2012-2013 le famiglie italiane hanno pagato il conto della più profonda recessione vissuta dall’economia italiana dal secondo dopoguerra ad oggi. In questo senso, l’aumento della disoccupazione, tornata ai livelli del 1977, una pressione fiscale ai massimi storici, la dinamica pressoché nulla dei salari e le difficoltà di accesso al credito, sono gli ingredienti che spiegano la caduta dei consumi degli italiani.
Le difficoltà del mercato del lavoro hanno colpito sopratutto i più giovani – la disoccupazione giovanile sfiora il 40% – le occupazioni precarie, le aree più deboli del tessuto economico, il Mezzogiorno. Gli stessi conti pubblici hanno tratto certamente ristoro dall’aumento della pressione fiscale ma in assenza di un reale aggiustamento della spesa corrente non si intravedono quegli spazi di agibilità necessari per una politica economica di nuovo sviluppo.

In questo quadro certamente non ci si poteva attendere una evoluzione dei redditi che, schiacciati tra la diminuzione del potere d’acquisto dei salari e degli stipendi, l’aumento della disoccupazione e la maggiore pressione fiscale, si sono ridotti in pochi anni di oltre il 10%. A questo già poco florido quadro si è sommato l’irrigidimento delle condizioni di accesso al credito, come riflesso dell’aumento della rischiosità degli impieghi bancari, che ha esso stesso contribuito ad alimentare le sofferenze.
Gli italiani sembrano aver colto, però, le ragioni profonde della crisi e l’ineluttabile necessità di risolvere gli squilibri che l’hanno generata. Consapevoli di questa realtà, le famiglie hanno interiorizzato la necessità di adeguare il proprio tenore di vita al più basso reddito e il tasso di risparmio delle famiglie, dopo molti anni, è tornato a crescere. Gli italiani appaiono però sfiduciati, in apprensione soprattutto per il futuro delle generazioni più giovani.

Le difficoltà dei bilanci domestici hanno avuto ripercussioni pesanti sulle scelte di vita delle persone ed hanno cambiato i tratti della famiglia italiana. Appare oramai appannata l’iconografia della famiglia fondata sul matrimonio e sull’allevamento della prole; le coppie con figli sono ormai solo un terzo dei nuclei familiari, una categoria prossima ad essere sopravanzata da quella delle persone sole. La formazione di nuove convivenze è sempre più motivata dalla mera ricerca di maggiore solidità economica e dalla condivisione di costi gravosi, come l’alloggio e le utenze, piuttosto che da legami istituzionalizzati. Cresce la disaffezione ai vincoli stabili, aumentano le coppie di fatto e i divorzi.
Colpisce soprattutto l’assenza di famiglie giovani. Le difficoltà a trovare un lavoro ostacolano l’autonomia generazionale e accrescono il peso della genitorialità: il 30% dei giovani tra i 30 e i 34 anni vive ancora in casa con i genitori. Si riduce quindi la natalità, con una crescita della popolazione sostenuta solo dal contributo degli immigrati. Gli italiani sembrano schiacciati in un eterno presente dove i giovani non diventano mai adulti e gli anziani, anche grazie all’aumento della vita media e l’assenza di nipoti, occupano spazi sociali ed economici sempre maggiori, senza passare il testimone alle nuove generazioni.

Con la crisi, il consumo smette di essere elemento identitario e di rappresentazione di sè e diviene sempre più strumento di soddisfazione di bisogni concreti e semplice mezzo per vivere in modo confortevole. Nel nuovo paradigma del consumo, innanzitutto, si tagliano gli sprechi e si rinuncia a tutto ciò che è superfluo. Le risorse così recuperate vengono indirizzate a tutelare quei consumi che permettono di offrire una risposta ai problemi della vita quotidiana e aumentano il benessere della famiglia.
Tale atteggiamento tocca tutte le voci di spesa della famiglia. Il numero di auto per abitante nelle città italiane è tornato indietro di 10 anni, in maniera particolarmente accentuata a Milano e Roma. Aspettando tempi migliori, le famiglie rinunciano a cambiare frigorifero e divano; allo stesso modo, da molto tempo gli italiani tengono nell’armadio gli stessi vestiti degli anni precedenti, anzi nel 2013 la riduzione della spesa sembra accentuarsi. La stessa spesa alimentare, a valori reali, torna ai livelli degli anni ’60.

Uno degli elementi che maggiormente impressiona nel 2013 e la coincidenza tra due fenomeni contrapposti.
Da un lato, l’Italia appare sempre più un paese immobile. Non soltanto nelle dinamiche economiche e sociali ma sempre di più anche nella dimensione fisica degli spostamenti sul territorio e nelle città. Dopo anni di diminuzioni, anche quest’estate altri 4 milioni di persone non hanno pianificato le vacanze estive. I consumi di benzina sono in calo di oltre il 10% rispetto a due anni fa. Arretrano persino i viaggi aerei che negli anni passati erano stati l’unico elemento di dinamismo negli spostamenti extraurbani. Nelle città si riduce l’uso dell’auto e stenta il decollo di modalità alternative e più verdi.
A tale immobilismo fisico fa riscontro, però, una eccezionale dinamicità della navigazione online. Il mondo virtuale non è più confinato al monitor di casa o dell’ufficio ma permea oramai tutti gli strati sociali e i momenti della giornata. Nel 2013 sono oltre 10 milioni gli italiani che hanno acquistato uno smartphone o un tablet. Soprattutto per i più giovani è da quegli schermi che passa una parte sempre maggiore delle proprie interazioni sociali, del lavoro e del tempo libero e, in prospettiva, anche dei consumi.

Gli italiani dimostrano ancora una volta una straordinaria capacità di modificare i propri comportamenti di consumo per ridurre l’impatto sui bilanci familiari. Ed oggi consumano sempre più prodotti che non richiedono un significativo esborso monetario. Le presenze allo stadio (un milione in meno i biglietti venduti) e le serate al cinema (-3,4 milioni di biglietti in meno negli ultimi due anni) sono sempre più sostituite dalla tv domestica, soprattutto quella, appunto, gratuita. Alla riduzione delle cene con gli amici corrisponde un’impennata del tempo trascorso sui social network, oramai doppio di quello passato al telefono. Se la spesa per libri e giornali è calata ai livelli degli anni ’60, l’informazione online costituisce la prima fonte informativa per larghe fasce dalla popolazione e la spesa per ebook cresce dell’84% in un solo anno.
Internet offre infatti, un volume pressoché infinito di contenuti fruibili illimitatamente e a basso costo. Uno strumento per informarsi, approfondire, reinventare e personalizzare l’uso del tempo libero e del proprio lavoro, in base ai propri interessi e secondo le proprie attitudini.
Proprio nel mondo virtuale nasce la sharing economy e il consumo diventa condiviso quando più persone si accordano per utilizzare lo stesso bene indipendentemente dalla proprietà. Cresce lo scambio di case, il baratto di abbigliamento usato. Nella mobilità aumentano le occasioni di viaggio condivise tra colleghi di lavoro, familiari o mediante il car-pooling.

La diffusione della connessione a internet e lo sviluppo prepotente delle applicazioni che consentono di organizzare l’informazione presente in rete stanno cambiando anche profondamente i processi di acquisto. Internet è già la principale fonte di informazione per 26 milioni di italiani.
Le famiglie usano la rete per cercare le promozioni, confrontare i prezzi, conoscere le opinioni di altri consumatori e gli ingredienti dei prodotti, ottenere tutte le informazioni necessarie all’acquisto e sempre più sovente anche per concluderlo. Tramontano i pagamenti in contanti e si affermano i codici di sicurezza e la moneta elettronica.
Il risultato è un consumatore sempre più informato, che acquista solo alla fine di un percorso fatto di selezione delle notizie utili e di un’attenta pianificazione del budget, oltre che della scelta del luogo e del momento più propizi all’acquisto.

Grazie alle nuove tecnologie presto il consumatore sarà in grado di progettare il proprio percorso d’acquisto in tempo reale, di comparare i prezzi dei punti vendita tradizionali tra loro. La spesa per fortuna non si ridurrà ad un mero atto di ottimizzazione automatica: l’elettronica ci aiuterà a promuovere una maggiore informazione sulle caratteristiche dei prodotti, a valorizzare le peculiarità dei processi di lavorazione e le specificità dei territori, a migliorare l’efficienza della logistica.

L’andamento dei consumi alimentari rappresenta in questo senso lo specchio più fedele di questo nuovo modello di consumo. Anzi, è proprio il largo consumo la palestra dove gli italiani hanno messo a punto quelle strategia di contenimento della spesa poi “esportate” anche nelle altre merceologie.
La crisi fa riscoprire alle famiglie l’alimentazione domestica. Dopo un lunghissimo periodo di crescita arretra la spesa alimentare extradomestica e torna a crescere il numero di italiani che pranzano a casa. Peraltro, gli italiani prestano sempre maggiore attenzione alla loro dieta alimentare. Anzi, le donne italiane hanno visto progressivamente ridurre la loro massa corporea e oggi sono tra le più “snelle” d’Europa.

Nell’alimentare da alcuni anni ormai le leve del risparmio sono certamente il più frequente ricorso ai formati di vendita più comodi e convenienti (discount e superstore, soprattutto), la maggiore attenzione ai prodotti scontati o in promozione (pressione promozionale oramai al 30%), lo spostamento verso le merceologie più economiche (dalle carni rosse al pollame, dal vino alla birra), lo scivolamento lungo la scala di prezzo (dai prodotti di marca a quelli a marchio commerciale e da questi ultimi a quelli unbranded, i cosiddetti “primi prezzi”).
Nell’ultimo biennio, però, la parte più rilevante del risparmio delle famiglie è stato realizzato con una netta contrazione delle quantità acquistate, grazie alla riduzione degli sprechi e la rinuncia al superfluo. Si limitano gli sprechi attraverso un uso più attento delle quantità acquistate: lavatrici a pieno carico, riutilizzo degli avanzi di cibo, attenzione alle scadenze, confezioni più piccole e acquisti più frequenti, ritorno alle preparazioni domestiche. Si riducono, invece, i consumi più effimeri (bevande, snack e fuori pasto, prodotti ausiliari della detergenza).
Le famiglie tentano, però, di difendere i valori del consumo alimentare: origine nazionale del prodotto, qualità intrinseca, attenzione al benessere e alla salute. In questo senso, in maniera contro intuitiva, crescono i prodotti a maggior valore unitario, continua l’ascesa dei prodotti salutistici e funzionali, si allargano i consumi bio (+17% in due anni), tengono le vendite di prodotti di più facile conservazione e consumo (salumi e formaggi, preparati pronti).

La ricerca del risparmio è evidente, poi, sopratutto nell’ambito dei consumi più privati degli italiani. Dal 2008, ad esempio, si sono ridotti del 9% i consumi di carta igienica. Dell’11% quello degli assorbenti intimi e addirittura del 22% gli acquisti di lamette da barba.
Infine, una modalità innovativa di coniugare risparmio e genuinità è certamente quella dell’autoproduzione alimentare e dell’hobby farming. Sono oltre 1,3 milioni gli italiani che dall’inizio della crisi hanno iniziato a coltivare orti e giardini.

Il settore distributivo paga assieme alle famiglie il peso della crisi. Nel 2012 diminuiscono dell’1,5% il numero di negozi e per la prima volta si riduce anche la superficie di vendita del dettaglio tradizionale. Ma anche la grande distribuzione alimentare vede arrestarsi lo sviluppo dell’area di vendita che, anzi, dal giugno 2012 fa segnare un lieve arretramento. Alla caduta delle vendite in quantità per la prima volta si associa una riduzione dei fatturati. Un segno meno nei bilanci che rappresenta un fenomeno nuovo per un settore che aveva sperimentato risultati in crescita. Dall’inizio della crisi più del 40% dell’area vendita ha subito cambiamenti sia strutturali che imprenditoriali (di proprietà, di insegna, etc) e nel solo 2012 hanno chiuso i battenti circa 400 punti vendita (soprattutto tra i piccoli supermercati e le superette).

Le performance intra-canale mostrano andamenti sensibilmente differenziati: tengono i superstore, che riescono efficacemente ad intercettare le esigenze dei consumatori coniugando ampiezza di assortimento e servizio di prossimità, continua l’ascesa dei discount, che negli anni della crisi mettono a segno uno sviluppo del 50% delle superfici di vendita. Buona anche la performance dei negozi specializzati nella vendita di prodotti per l’igiene personale e la cura della casa. La caduta dei consumi di beni durevoli penalizza, invece, gli ipermercati che hanno pagato anche la ridotta mobilità delle famiglie.
Sul fronte distributivo l’unico elemento di dinamismo è dato dall’e-commerce che cresce a ritmi prossimi al 20% e supera nel 2013 la soglia degli 11 miliardi di euro. L’utilizzo di questo canale di vendita si estende ai prodotti sin qui acquistati nei canali di vendita tradizionali. È boom di vendite online per l’abbigliamento (+41% nell’ultimo anno) e per gli elettrodomestici e i prodotti tecnologici (+19%).

Nel nostro Paese i prezzi alimentari al consumo sono cresciuti molto meno della media europea, mentre i prezzi industriali si collocano al di sopra del dato medio continentale. Il differenziale tra i prezzi praticati dall’industria alla distribuzione e quelli praticati dai retailer al consumo è stato quasi del 7% dal 2005 ad oggi. Il dato più elevato in Europa, secondo solo alla Spagna.
Stretti tra il calo della domanda e tale incremento dei prezzi, i bilanci della Gdo italiana evidenziano performance molto distanti dalla media europea ed in netto peggioramento. I bilanci dell’industria, invece, si allineano alla media continentale e non sembrano soffrire gli effetti della crisi.
Peraltro, la nuova disciplina sui pagamenti e le relazioni di filiera (il cosiddetto art.62) ha accorciato di circa 9 giorni i termini di pagamento della distribuzione spostando una ingente massa finanziaria verso l’industria.

Nel secondo semestre del 2013 i consumi continuano a scendere, ma, secondo taluni, stanno maturando le premesse per interromperne la caduta.
Senza cadere in facili ottimismi circa l’andamento macroeconomico del prossimo futuro, molto dipenderà da quanto innovative e discontinue saranno le scelte che saranno operate dal Governo, dalle imprese e soprattutto dai cittadini. I consumatori, sembrano propensi a continuare il percorso evolutivo dei loro modelli di vita nella direzione di una maggiore sostenibilità economica e ambientale e di un innovativo equilibrio tra sobrietà e benessere. Senza ricadere in vecchi paradigmi di consumo ipertrofici e dispendiosi. Le imprese hanno l’occasione di impegnarsi in un nuovo dinamismo troppo a lungo rimandato e investire in proposte innovative che colgano lo spirito dei tempi. La politica deve dare risposte alla crescente domanda di maggiore equità e offrire nuove occasioni di crescita, soprattutto ai più giovani.

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